Что делать, если конкурент снижает цены: учимся смотреть на демпинг с улыбкой
Итак, свершилось. Ваш драгоценный конкурент, видимо, перепутал бизнес с благотворительностью, объявив сезон «черной пятницы» длиною в жизнь. Или он просто прочитал в интернете, что демпинг (продажа товаров по искусственно заниженной цене) — это новое черное. Первое, что хочется сделать — последовать его примеру, устроить распродажу века и наблюдать, как вы оба тонете в пучине убытков, но зато с гордо поднятой головой. Знакомо?
Выдыхаем и включаем режим Шерлока
Прежде чем хвататься за калькулятор, давайте поймем: а с чего это он вдруг? Демпинг не всегда про злобный гений и желание вас разорить. Часто причины куда прозаичнее, например:
Распродажа остатков. Конкуренты могут резко снижать цены, когда распродают остатки сезонных товаров, избавляются от неликвидной продукции либо вовсе планируют закрыть бизнес.
Быстрый захват базы. Этот метод часто используют начинающие предприниматели. Предлагая более выгодную цену, они переманивают клиентов у конкурентов, после чего устанавливают среднерыночные расценки.
Кризис и отчаяние. Если предприятие переживает кризис, оно может сбрасывать большое количество товара по низкой цене, чтобы закрыть острые финансовые потребности.
Поняв мотив, вы уже не будете воспринимать снижение цены как личное оскорбление. Это просто бизнес-процесс, иногда немного нелепый.
Главное правило: не играйте в их игру
Самое глупое, что можно сделать — начать демпинговать в ответ. Повторный демпинг — часто используемый, но не лучший вариант. Снижение цены может повредить вашему имиджу, а еще у вас должен быть запас по марже минимум 20%, чтобы играть в такие игры. Если его нет, вы просто начнете работать в убыток, а это уже не бизнес, а хобби с плохим концом.
Ваше секретное оружие: ценность, а не цена
Пока конкурент занят самоуничтожением, займитесь сервисом. Чтобы достойно выйти из игры на понижение цен, важно произвести отстройку от конкурентов с акцентом на неценовые преимущества.
Ускорьте доставку до неприличия, начните давать расширенную гарантию, присылайте персонального менеджера с круассанами (ладно, это опционально). Ваша задача — сделать так, чтобы на фоне вашего сервиса низкая цена конкурента выглядела не преимуществом, а подозрительным знаком. Вместо того чтобы вступать в ценовую гонку, можно предложить покупателям продукт лучшего качества.
Хитрый ход: создайте многоуровневое предложение
Один из самых эффективных приемов защиты от демпинга — искусственная сегментация и создание нескольких ценовых категорий товара. Это позволяет отстроиться от конкурентов с акцентом на неценовые преимущества.
Предложите клиентам не одно, а три решения:
Базовое. Самый простой вариант, цена лишь немного выше, чем у демпингующего конкурента.
Среднее. «Крепкий середнячок» с улучшенными характеристиками, но без излишеств.
Премиальное. Стоит заметно дороже и имеет все мыслимые преимущества.
Теперь клиент сравнивает вас не с конкурентом, а сам с собой. Он уже не думает: «А почему у вас дороже?», он думает: «Какой из этих трех вариантов мне подходит?».
Стратегические маневры
Эксклюзив — ваша крепость. Заключите договоры с поставщиками, чтобы товар бренда был представлен только в ваших салонах. Способ достаточно сложный, но надежно защищает от демпинга.
Тактика «заполненных складов». Предоставьте клиентам специальные условия (скидки, отсрочки), чтобы они заранее заполнили склады и оказались в долгах перед вами. Когда конкурент снизит цены, клиенты физически не смогут закупить больше его товаров.
Мотивация через KPI. Привяжите бонусы менеджеров исключительно к валовой прибыли, а не к обороту. Хочет менеджер дать скидку клиенту? Пожалуйста, но он даст ее из своей зарплаты. Это мгновенно отрезвляет команду и убивает демпинг на корню.
Включаем режим «философа»
Иногда лучшая стратегия — это стратегия ожидания. Демпингующему конкуренту нужно на что-то жить. Снижение цен до уровня ниже рыночных — почти всегда временное явление. Обычно это самый простой и действенный метод — просто подождать, пока у них закончится финансовая подушка. В общем, иногда лучший генерал — это время. Пейте кофе (или что вы там пьете в офисе), работайте над качеством, и через пару месяцев обнаружите, что проблема решилась сама собой, а вы даже не заметили.
В следующий раз, когда увидите демпинг конкурента, не впадайте в уныние. Возможно, он просто совершает самую красивую и дорогую ошибку в своей жизни. А вы в это время будете строить здоровый, прибыльный бизнес. Без паники, с холодным расчетом и даже с долей иронии над абсурдностью этой гонки на выживание. И помните: побеждает не тот, кто громче всех кричит о скидках, а тот, кто предлагает настоящую ценность и умеет грамотно отстроиться от конкурентов.